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博物之島 MUSEUMS

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賞握時尚的吸引力!揭開V&A特展行銷的4個關鍵步驟

2024/01/10
閱讀數 : 1507

作者:郭怡汝(英國萊斯特大學博物館學博士生)


V&A作為世界知名的藝術與設計博物館,不只積極舉辦時尚展覽,更以洞察受眾需求的行銷策略,一再寫下英國時尚特展門票快速售罄的佳績。

透過V&A現任高階行銷經理Emma Zeitlyn 的座談分享,探索V&A如何藉由行銷策略推廣2023年的兩大時尚特展:「天后」(DIVA)特展與「嘉柏麗爾・香奈兒・時尚宣言」回顧展(Gabrielle Chanel. Fashion Manifesto)。

法國知名時裝設計師香奈兒女士回顧展「嘉柏麗爾・香奈兒・時尚宣言」,開幕吸引許多民眾前往觀看。(郭怡汝 攝影)

 

第1步:理解受眾,制定策略的關鍵

「策略開發」階段的目標是找尋激發受眾好奇心的錨點,藉此制定行銷策略,吸引觀眾關注展覽。透過館內的受眾洞察報告(Audience Insights),搭配展覽目標及資訊,建立出一套行銷策略架構。Zeitlyn分析,參訪V&A的觀眾主要分布在41-50歲的年齡層,這成為制定行銷策略的首要考量。以「天后」特展為例,該展探討「DIVA」一詞的歷史演變,包含19至20世紀的初代天后,以及當代流行巨星如瑪丹娜、碧昂絲、艾爾頓・強等。因此,「天后」特展的目標客群明確定位為45歲以上,喜歡學習和對歷史感興趣的觀眾。

「天后」(DIVA)特展展區。(© Victoria and Albert Museum, London)

 

第2步:透過多元管道吸引目標觀眾目光

「創意發展」階段V&A則會與外部的創意設計團隊和媒體代理商合作,確保彼此都理解行銷目標、受眾、關鍵訊息,與博物館的品牌聲音、特性和視覺識別,才會推出主視覺與涵蓋不同管道的宣傳計畫。

例如,DIVA特展設計三款主視覺海報,配合不同管道的宣傳,藉以吸引不同類型觀眾的目光。如皇家國家劇院外的廣告使用成熟女歌手的剪影海報,而英國暢銷的LGBTQ+《態度》雜誌(Attitude)則以成熟男性的剪影海報作為內頁宣傳。

「天后」(DIVA)特展三款主視覺海報。(郭怡汝 攝影)

 

第3步:結合社群媒體與潮流議題,擴展話題性

除了深入分析觀眾的吸引力,擴展展覽話題性也是重要關鍵。在開展前兩個月團隊積極與時尚領域的KOL、名人及媒體合作,將展覽資訊推廣至更廣泛的社交媒體受眾,提高展覽能見度。這時屬於「行銷活動推出」階段,展場照片、特色展品、專題演講、海報旗幟等接力推出,營造觀眾的期待感,炒熱展覽話題度。

例如,「嘉柏麗爾・香奈兒。時尚宣言」特展,開展前夕邀請了香奈兒的品牌大使、知名歌手與演員參觀,透過明星增加展覽曝光度,並刺激門票銷量,使得開展不到一週,門票即全數售罄。


「嘉柏麗爾・香奈兒・時尚宣言」特展邀請明星參觀


第4步:搜集與分析數據,即時調整行銷方針

展覽開幕並不是行銷活動的結束,而是持續修正策略的開始。在「行銷活動維持」階段V&A會分析展覽問卷、社群媒體的洞察報告,與廣告投放的成效等各項數據,瞭解觀眾的行為與反應,進一步調整策略。

例如, V&A團隊發現青年觀眾偏好頭戴式耳機來聆聽音樂,於是特別為「天后」特展建立Spotify的播放清單,其歌曲皆來自該展提及的歌手。同時,也在TikTok平台發布觀眾穿戴頭戴式耳機,並聆聽此播放清單參觀的宣傳短片。將以視覺觀賞展覽的印象,轉變為聽、視覺相輔的音樂饗宴,也成功吸引更多的年輕觀眾參觀展覽。

另一方面,V&A也善用「使用者生成內容」行銷,鼓勵觀眾在社群媒體上發布與展覽有關的內容〔註釋1〕。不同於以hashtag分享的作法,行銷團隊選擇在中庭花園擺放大型的DIVA字樣造景,以便觀眾將拍攝造景的照片分享到社群媒體,讓「天后」特展能在社群媒體持續維持熱度,並獲得更多關注。

V&A中庭花園的DIVA特展大型字樣造景。(郭怡汝 攝影)

V&A的行銷策略展現對受眾的深刻理解與敏銳洞察,以數據為決策基礎,搭配滾動式調整,確保行銷過程皆能遵循展覽的核心價值,保持對展覽的深刻理解。

然而,博物館行銷也應注意文化差異和地方特色,需貼近當地觀眾的興趣和價值觀,提供文化體驗而非單純的商業廣告行銷。更重要的是傳遞文化的價值與展覽的知識,鼓勵更多遊客、贊助人和公眾參與。

 

〔註釋1〕:使用者生成內容(User-Generated Content),是指使用者、消費者在社群媒體等網路平台上發布、創造與產品、品牌等有關的原創內容,可以包含任何形式,例如:圖像、短影音、貼文、評價等。

 

執行編輯:謝佳均


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V&A

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