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當梵谷遇見寶可夢:梵谷博物館50周年聯合品牌行銷
作者:陳又瑜(國立臺北藝術大學博物館所研究生) 2023年9月,梵谷博物館(Van Gogh Museum)與寶可夢官方帳號共同釋出一部影片,作為聯合品牌(co-branding)行銷活動的前導預告。影片巧妙地結合寶可夢動畫與梵谷畫風,更將寶可夢角色「向日葵怪」與梵谷經典畫作「向日葵」連結,造成熱烈迴響。筆者身為寶可夢粉絲及梵谷畫作的愛好者,期待之餘也非常好奇這兩個性質迥異的品牌如何合作? 來梵谷博物館尋找寶可夢吧! 梵谷美術館是世界上擁有最多梵谷作品的博物館。1972年,梵谷的姪子Vincent Willem van Gogh 永久借出大量梵谷收藏品,與荷蘭政府共同成立梵谷博物館,確保畫作能妥善保存並開放大眾觀賞,其過往特展多與梵谷生平、藝術創作及其時代背景相關。2023年適逢梵谷博物館成立50週年,館方與日本寶可夢公司舉辦「梵谷美術館中的寶可夢」聯名特展,共同推出與教育活動與周邊商品。梵谷美術館總監Emilie Gordenker表示,此次合作將讓下一代以嶄新的方式了解梵谷。 梵谷博物館1F常設展的聯合品牌展區(圖片來源:梵谷美術館) 「梵谷美術館中的寶可夢」聯名特展位於梵谷博物館一樓,展示日本插畫家木村直代、小宮智和與sowsow以梵谷畫作為靈感、結合寶可夢元素的創作。梵谷一生畫了諸多自畫像,這次展覽的3幅插畫也向其自畫像致敬,描繪出頭戴毛灰色氈帽的皮卡丘、頭戴黃色草帽的伊布以及手拿著調色盤,正在作畫的圖圖犬(註釋1)。更有以梵谷畫作《在亞爾的臥室》為背景,但描繪出臥室中充斥寶可夢的可愛情境:床鋪上躺著巨大的卡比獸,旁邊的椅子上坐著小卡比獸,超夢則在窗外探頭,細節豐富有趣。 日本插畫家 sowsow受到梵谷《在亞爾的臥室》啟發之創作(圖片來源:梵谷美術館) 日本插畫家小宮智和受到梵谷《向日葵》啟發之創作(圖片來源:梵谷美術館) 「靈感的永恆」 跨世代對話 展場中,遊客可領取一份《寶可夢冒險》(Pokémon Adventure)學習單,內容結合寶可夢與梵谷元素,讓觀眾在參觀梵谷作品時,對梵谷以及寶可夢產生基礎了解,完成後即能獲得一張《頭戴灰氈帽的皮卡丘》的PTCG限量卡片(註釋2)。 美術館也開發適合不同年齡層的線上課程,讓觀眾了解梵谷跟日本文化的關係,例如十九世紀歐洲的日本文化狂熱,而梵谷亦喜好收藏浮世繪,曾臨摹並參考其繪畫技法。活動以「永恆的靈感 (Inspiration Is Timeless)」概念為主軸,強調跨越國界與世代的對話:過去梵谷受到日本文化啟發,而現在日本藝術家也受梵谷啟發,創作了本次展出的畫作。館方亦規劃了一個繪畫工作室,藉影片教觀眾如何畫皮卡丘,並搭配繪畫學習單,讓觀眾自行創作。 《頭戴灰氈帽的皮卡丘》PTCG限量卡片 「梵谷X寶可夢」吸睛程度百分百 透過可愛的遊戲角色,聯合品牌展覽成功搭起梵谷與年輕世代的橋樑,這或許也是梵谷美術館選擇寶可夢作為合作對象的主要原因。寶可夢公司自1996創立以來,共創造了超過一千種的寶可夢,並以兒童及青少年族群作為目標群眾,累積了許多忠實粉絲。本次展覽也讓大量年輕世代在寶可夢的帶領之下,踏進梵谷的藝術世界。 聯合品牌也造成極佳的宣傳效果。筆者調查梵谷美術館的社群網站,發現其品牌合作貼文(註釋3)之觸及率,約是其他貼文的10倍,成功吸引了非梵谷博物館的觀眾的注目。從貼文留言(註釋4)中發現,觀眾多抱持正面態度,認為此活動讓更多人接觸梵谷的作品。筆者認為,若希望加強與年輕觀眾的互動,可以在青少年族群喜好的平台如Tik Tok與Youtube上宣傳,或與網紅合作,以達到更好的宣傳效果。 在聯合品牌活動中,若消費者產生正面態度時,將產生能回饋至合作品牌的「外溢效果(spill-over effect)」(Simonin & Ruth,1998)。雖然梵谷美術館與寶可夢的產品類別迥異,然而設計許多巧妙的細節來連結兩個品牌。這也造成品牌價值的共享:寶可夢為梵谷美術館帶來年輕、易於親近的品牌形象,也為寶可夢品牌增加文化氣息。 激起年輕世代的好奇心,走更長遠的路 儘管聯合品牌行銷活動使梵谷美術館成功獲得年輕人的關注,但背後也存在許多風險。極度熱門的限量周邊商品引發搶購風潮,引起部分觀眾不滿,也影響美術館的參觀品質。展覽期間也發生嚴重的意外:經梵谷博物館證實,有資深博物館員工涉嫌偷竊並且高價轉售活動聯名卡片,事件以員工遭解僱而告終。 另一方面,根據美術館社群網站上的留言,發現與卡漫電玩類型的品牌合作,造成部分既有觀眾的不滿,認為這兩個品牌關聯性不高、活動太過商業化。因此,館方應留心忠實觀眾的想法,做好利益關係人的風險管理。此外,本次聯合品牌專屬展覽的內容相當有限,主要展品僅有六幅畫作,難以充分闡釋展示概念。未來可多加舉辦講座或親子活動,增加活動的豐富度,也應充實展示內容,並與美術館的願景與核心價值緊密相扣,讓大量遠道而來的觀眾、與既有的忠實觀眾都可以充分理解展示理念、滿載而歸。 (執行編輯:黃淥) 註釋: 注釋1:圖圖犬是畫畫寶可夢,用來代表畫家角色,再適合不過。 註釋2:寶可夢集換式卡牌遊戲(Pokémon Trading Card Game),簡稱PTCG。然而,因限量而造成黃牛漫天喊價、博物館一時湧入太多人潮等亂象,而取消發放,改為由寶可夢公司線上商城的滿額禮發送。 註釋3:Instagram貼文開放品牌置入,同一則貼文可由兩個品牌共同發布,並共同進行廣告行銷,對此貼文投放廣告將能更有效觸及到雙方的目標觀眾。 註釋4:筆者觀察的貼文分別為https://www.instagram.com/p/Cxs_kXVuLxV/?img_index=1 與 https://www.instagram.com/p/Cxuei46tCtB/
2024/04/13
從未抵達,從未放棄:鄭莉蓉談故宮南院以藝術活動建立友善品牌
作者:陳佳汝(文化部博物之島國內外資訊專區特約記者) 「從未抵達,從未放棄。」 年紀輕輕、帶著書卷氣息的鄭莉蓉,引用了左翼詩人和劇場工作者——鍾喬老師的話,表達內心深沉的決心。 在國立故宮博物院南部院區(以下簡稱故宮南院)開館時即以助理研究員身分,負責諸多大型藝術活動的鄭莉蓉,畢業自輔仁大學博物館學研究所,大學時期因參觀了徐文瑞於台北當代藝術館策展的「赤裸人」,探討難民人權而震撼,觸發關懷邊緣弱勢的議題,畢業論文即以慰安婦阿嬤的攝影展為題【註1】,以觀眾研究探討創傷展示。承接此背景,她日後在博物館工作時,經常加入倫理的反思,並著重觀眾的多元化學習。在故宮南院七年半的時間,她統籌策劃旗艦型的藝術節活動,包括4屆「夏日親子藝術月」和2屆「故宮亞洲藝術節」,她以博物館作為一個行動者,如何提供具學習性且愉快的社交經驗為思考方向,作為總體策畫概念。 本次專訪人物——國立故宮博物院助理研究員鄭莉蓉(葉家妤 攝影) 藝術跨域,吸引新觀眾! 有感於藝術不應受學科限制,於是鄭莉蓉嘗試跨域的結合,連結藝術與科學,於2019年第一屆的夏日親子藝術月,搭配「交融之美-神戶市立博物館精品展」策畫「博物館大航家」活動,並與國家地理雜誌等團隊合作,將葡萄牙人、荷蘭人東來的大航海時代精神再現,以探險家的訓練方式讓國小中生,模擬沒有GPS導航的年代,如何觀星找到南北方位,也學習現代航海專用的旗語和專業繩結打法。多樣學習模式的第一屆夏日親子藝術月,受到熱烈歡迎,且在回收數千份的問卷調查中,發現有六成六的觀眾是首次參觀故宮南院,說明了跨域結合及多元學習方式,確實對開發潛在的觀眾很有幫助。 「教育的主軸要先拉出來,而找到好的師資團隊很重要。」鄭莉蓉說明在設計第一屆親子藝術節時,先依「交融之美」展內涵,定位教育推廣活動三大主軸:世界地圖的引入、荷蘭東印度公司的瓷器、浮繪與鏡箱。其中,「地圖」靈感來自利瑪竇繪製的《坤輿萬國全圖》【註2】,其自十七世紀從中國傳入日本,對拓展當時人們世界觀造成深遠影響,課程依循此理念,順著地圖的元素展開大航海時代。 2019年夏日親子藝術月「冒險航家夏令營」活動(國立故宮博物院南部院區 提供) 歷史中,誰是英雄?從遊戲挑戰倫理思考 「雖然我是博物館教育人員,但不喜歡讓參與者有『受教』的感受,我希望他們來這裡很開心,想要一再造訪博物館,成為運用博物館資源的終身學習者。」鄭莉蓉設計了一系列的互動遊戲,其中以「實境解謎」最受歡迎,「實境解謎最困難的是串連不同展廳、各自策展的文物,理出故事和遊戲路線。」由於南院是單一動線的方向,所以解謎仍需順著觀眾參觀路線安排。 2021年她根據展覽「遠方的戰爭—清宮銅版戰圖特展」,策畫實境解謎——「英雄之謎」。展覽展出中國乾隆皇帝為宣揚十全武功,命人製作的清宮銅版畫戰圖,其中有一場關鍵戰役「格登山之戰」,是準噶爾汗國的阿玉錫,因為犯錯被判刑時,叛逃至清帝國,後來率22名清兵夜襲準噶爾汗達瓦齊的大營,達瓦齊軍隊潰敗奔逃,一個月後準噶爾汗國滅亡。在展櫃同時陳列清帝國乾隆皇帝大閱【註3】時所戴的頭盔,對比戰敗的回部首領頭蓋骨法器,顯示成王敗寇處境。然而,鄭莉蓉透過實境解謎丟出反思:「獲得勝利,就能夠擁有榮耀嗎?」這項倫理題沒有答案,重要是讓孩子們去思考英雄的意義是什麼。延續她完成碩士論文的意念,每場戰爭,有人勝利就有人被犧牲,如同被迫成為慰安婦的阿嬤是戰爭、父權體制與經濟下的多重弱勢,而「清帝國光輝的勝利背後,是準噶爾汗國的被屠殺」她淡淡說著。 上圖為「英雄之謎」實境解謎道具;下圖為參與者在展場內遊玩的畫面。(國立故宮博物院南部院區 提供) 【博物之島專文】來博物館當偵探?這些實境解謎遊戲等你來挑戰 「感受」亞洲文化多樣面貌 由於南院期許展現更寬廣的亞洲文化視野,因此每年十月院慶時皆會舉辦為期一個月的亞洲藝術節。自2017年來共舉辦了六屆【註釋4】,在她統籌的新加坡月(2018)和泰國月(2019)中,設計能夠具體感受文化的五感體驗活動。在新加坡月,藝術節提供娘惹的服飾讓民眾試穿,也教民眾手做椰絲糖球。由於新加坡是集合印度、馬來和華人等多元文化,其中也有不少的回教徒,因此「一日調香師」的活動,特別準備幾種不含酒精的伊斯蘭香水,讓民眾可以隨個人喜好調配香水帶回家;活動還配合白手杖節,邀請視障朋友一起聞香。「人本來就是五感的動物,聞到香味或是觸摸皆會引起許多感受,我希望讓觀眾盡可能用不同的方式體驗博物館。」 新加坡月「一日調香師」活動。(國立故宮博物院南部院區 提供) 在準備不同主題國家的藝術節時,鄭莉蓉著重文化差異性、共通性,與主流印象下的深層內涵。她認為新加坡和臺灣有許多相似處,不論是移民、被殖民的歷史和多元種族的社會均可以互相借鏡。「我在做新加坡月時有明確的方向——開展多元文化教育的觀點,我希望看待一種文化,並非局限在異國情調,而是能夠讓觀眾察覺同中求異、異中求同各國文化特質。」 於泰國月,她希望呈現「非觀光」的泰國,「我想聚焦大家較少注意的文化面,因此訂出『熟悉又陌生的泰國』主題」,她規劃展出泰皇拉瑪九世的王后——詩麗吉(Sirikit)所設計的八款傳統國服,展現泰文化的新美學。這是詩麗吉和國王出訪時,發覺無國服可穿而開啟設計的靈感,除了建立國族認同的文化外,也展現新時尚的魅力。此外,邀請專業劇團演出泰國非物質文化遺產代表——面具舞蹈劇「孔劇」(Kohn),讓人瞭解深入的泰國文化,並設計教育故事劇場帶領孩童演出拉瑪堅故事等體驗活動。 泰國月「Tai Fashion 泰時尚」時裝秀展現詩麗吉王后設計的傳統國服樣式。(國立故宮博物院南部院區 提供) 518博物館日,與中介學校幸福共好 今年(2023)鄭莉蓉調回故宮北院,並為518博物館日策劃「幸福共好」的戲劇工作坊,和青藝盟及中介教育機構花蓮秀林國中合作,以戲劇教育結合故宮文物,協助社會邊緣的青少年學生,並預計於同年7月進行教案分享會,歡迎其他學校一起合作把教案延伸出去。 「『這些孩子不是問題學生,而是被問題纏繞的孩子』,如果在這個年紀可以接住他們,會讓他們看到不一樣的可能性。」受青藝盟先前辦理「牽風箏的人」師資培訓計畫裡學員的分享而感動,鄭莉蓉延續理念表達今年518博物館日計畫的重要性。 未來她將繼續以聯合國永續發展目標裡,為減少不平等和良好身心健康努力。對於有志從事博物館工作的青年,她如此勉勵:「不要放棄理想和熱情,儘管大環境有許多壓力及挑戰,但博物館教育及文化平權的目標,都會在我們一點一點的努力下往前進。」她以最初在南院與國立臺南藝術大學合作辦理的創齡活動為例,雖然當時只有8位長者參加,但是一位長者卻對她說,這是她這輩子最快樂的一天,讓她心疼外更確定博物館工作的意義。 因為「赤裸人」的展覽,打開了鄭莉蓉人生的視界,也愛上了博物館,如今身處一級國家博物館獨立策展藝術節活動,她仍秉持初衷,以差事劇團鍾喬老師談「劇場可以改變世界」理念時,提及馬雅神話中日神與夜神建立宇宙運行的對話為例,勉勵所有夥伴:「從未抵達,從未放棄」,繼續以博物館為行動,為消弭不平等步步踏實前進。 執行編輯:葉家妤 註釋: 註釋1:鄭莉蓉,2014。創傷展示的策展建構與觀眾詮釋:《堅強的理由—獻給台灣慰安婦阿嬤的攝影展》個案研究。輔仁大學博物館學研究所碩士論文。 註釋2:於「交融之美」展覽中未展出明末利瑪竇繪製之《坤輿萬國全圖》,而是呈現了受其影響之江戶時代《坤輿萬國全圖屏風》以及清康熙時期由南懷仁傳教士,參考此圖並加上17世紀前半的地理知識而繪之《坤輿全圖》木版印刷大型世界地圖。 註釋3:類似今日的閱兵典禮。 註釋4:故宮亞洲藝術節自2017年,以印度、新加坡、泰國、蒙古、印尼和越南等國家為主題舉辦。 延伸閱讀: 【博物之島專文】從國際交流到為愛朗讀: 游貞華談和西都原考古博物館的合作與文化平權實踐 【博物之島專文】原住民族地方文化館,如何訴說部落的故事? 專訪霧臺鄉魯凱族文物館柯玉卿(ubange·Aruladenge) 【博物之島專文】聽,展覽在唱歌!專訪臺史博黃裕元談音樂再現歷史 【博物之島專文】在勞動之島,為勞工的汗水發聲!專訪高雄市勞工博物館李映萱課長 【博物之島專文】參與社會議題如何變得有趣?-專訪人權教育實驗家錢曉珊 【博物之島專文】美術館如何結合社區共同打造新美學— 葉佳蓉以鳳甲美術館所開展的北投系列在地採集計畫 【博物之島專文】來博物館當偵探?這些實境解謎遊戲等你來挑戰
2023/05/18
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