博物之島 MUSEUMS

作者：劉曉樺（國立臺北藝術大學博物館研究所碩士、博物之島特約記者）

在評估博物館效益時，參觀人數或門票收入常被視為主要的量化依據。然而，這些數字難以反映博物館真正帶給觀眾的深層影響，例如學習成效或參觀體驗的質量。

針對此議題，觀眾研究權威，《博物館經驗》（The Museum Experience）作者約翰・霍華德・福爾克博士（John Howard Falk）於其新作《博物館價值：增進社會幸福感》（The Value of Museums: Enhancing Societal Well-Being），深入探討了博物館如何透過提升「幸福感」（Well-Being）來展現其公共價值，並提出「將幸福感貨幣化以量化其影響力」的新觀點。

「自由選擇學習」與幸福感四面向

福爾克博士創辦的學習創新研究所（Institute for Learning Innovation）長期投入研究，致力於證明博物館、科學中心、圖書館與社區團體等場域對學習的正面效益。他主張以「自由選擇學習」（free-choice learning）取代傳統「非正規學習」（informal / non-formal learning）的框架，強調觀眾在自我驅動情境中所獲得的知識與成長。

從2022年5月起，福爾克博士帶領研究團隊展開為期一年的觀眾研究，針對美國11間藝術博物館【註釋1】進行調查，目的是探索藝術博物館對成人觀眾所產生的公共與經濟價值。研究結果指出，觀眾的博物館經驗往往具備深刻且長期的記憶意義，而「幸福感」可作為統整各類參觀體驗的概念框架。

福爾克博士進一步歸納出4種人類所追求的幸福感：個人幸福感（Personal Well-Being）、智能幸福感（Intellectual Well-Being）、社會幸福感（Social Well-Being）與物質幸福感（Physical Well-Being）。在參觀博物館的過程中，觀眾往往能夠同時觸及這4個面向——展覽激發的好奇心與知識獲得，對應個人與智能幸福感；館內安全舒適的環境，有助於提升物質幸福感；而與他人共同參觀所產生的互動經驗，則連結社會幸福感。

此外，福爾克也強調，博物館的價值不應僅以票價高低與參觀人數衡量，而應透過「條件價值評估法」（contingent valuation），讓觀眾自行表達願意為這段參觀經驗支付的金額，作為反映其主觀價值的指標。

^{參與研究計畫之一的丹佛藝術博物館，運用福克爾博士提到的幸福感概念訂定活動設計指標。（Images © and courtesy of the Denver Art Museum.）}

幸福感如何被量化與轉換成經濟價值？

基於博物館經驗的長效影響力，並避免受試者以門票作為參觀價值的評估基準，此研究安排受試者於參觀後的一個月內填寫線上問卷調查。考量答題負荷，問卷分為兩組，並調查隨機平均分配。第一組請參與者評估各類幸福感指標所產生的影響時長；另一組則邀請參與者為各項幸福感體驗賦予相對應的貨幣價值。

雖然有5,364位觀眾同意參與，最終僅收回1,095份有效問卷。調查結果顯示，95% 的受訪者認為參觀經驗提升了自身的幸福感，且不同類型的幸福感其影響時長各異，如社會與物質幸福感平均可維持一天或更久，智能幸福感維持三天，而個人幸福感則可長達一週。

^{家庭觀眾在參觀加州奧克蘭博物館自然科學展示的互動，即顯而易見的社會幸福感。（加州奧克蘭博物館 提供）}

博物館的公共價值：從個人幸福到社會回報

研究亦試圖將幸福感轉化為具體的經濟價值。根據問卷結果，受訪者對各類幸福感的平均估值分別為：個人幸福感270美元、智能幸福感為227美元、社會幸福感為207美元，以及物質幸福感為200美元。綜合計算後顯示，每位觀眾單次參觀藝術博物館所帶來的平均主觀價值約為905美元。進一步計算成本效益後發現，平均每支出1美元，便可產生高達12美元的幸福感回報。

在評估博物館的整體公共價值時，研究團隊採用社會經濟學者戴維．馬丁（David Martin）專為公共部門與非營利組織所設計的公共價值評估公式。根據該模型計算，11間博物館的綜合公共價值高達293%，遠高於「超過200%即代表具有高度公共價值」的標準。

儘管本研究存在其侷限性，並面臨樣本回收率偏低等挑戰，但四大幸福感的定義，不僅可作為觀眾研究和活動設計的指標，其對成人觀眾幸福感的量化嘗試，以及將幸福感轉化為經濟價值的創新方法，為藝術博物館理解與衡量自身的公共性與經濟貢獻，提供了全新的視野與思考路徑。

然而，即便數據有助於管理層吸引贊助或展現出博物館在創造幸福感與公共價值上的成效，但如何避免追求表面數字，進一步真正深化這些價值、擴及更多不同背景與需求的觀眾，是博物館持續實踐公共性的長遠課題。

【註釋1】參與研究的11間博物館有巴恩斯基金會（The Barnes Foundation）、克里夫蘭藝術博物館（Cleveland Museum of Art）、丹佛藝術博物館（Denver Art Museum）、希爾伍德莊園、博物館和花園（Hillwood Estate, Museum and Gardens）、休士頓美術館（Museum of Fine Arts, Houston）、密爾瓦基藝術博物館（Milwaukee Art Museum）、納爾遜·阿特金斯藝術博物館（Nelson-Atkins Museum of Art）、新奧爾良藝術博物館（New Orleans Museum of Art）、加州奧克蘭博物館（Oakland Museum of California）、聖路易斯藝術博物館（Saint Louis Art Museum）和沃特斯藝術博物館（Walters Art Museum）。

❚ 執行編輯：謝佳均